Тройка по английскому: тон на рынке изучения иностранных языков задают три западные компании
Всем уже набило оскомину утверждение, что с началом реформ Россия открыла свои границы, и мы с вами получили свободу передвижения по миру. Для среднего россиянина она была бессмысленна по той простой причине, что после школы - а иногда даже после института - он плохо отличал английский язык от немецкого.
Уроки английского стали самой стремительно дорожающей и быстрорастущей частью российского рынка услуг. Среди множества чисто российских курсов прочно обосновались известные западные школы, которые сделали обучение иностранным языкам своим бизнесом уже более четверти века назад. Такие метры, как EF Education, Language Link и International House, быстро укрепляют свои позиции в России, становясь законодателями мод среди работающих здесь языковых компаний.
Самый первый английский
Одна из крупневших в мире языковых компаний EF Education рискнула прийти в Россию в 1994 году с брэндом EF- English First. Шаг был смелый - при отсутствии местного партнера и высоком уровне платы за обучение организация работы в России потребовала существенных вложений в структуру и рекламу. Компания пошла на это и теперь по количеству студентов входит в первую пятерку российских языковых школ, оставаясь одной из самых дорогостоящих.
Программа EF English First, то есть система языковых школ в стране клиента, была специально разработана для госудapcтв "третьего мира", в которых у людей недостаточно средств для изучения языка за рубежом, проблемы с выездом из страны и получением виз, очень низкий начальный уровень английского. Кроме России программа активно внедрятся в Латинской Америке, Индонезии, Китае. Так что пионеры российского рынка изучения иностранных языков отдавали себе отчет в том, что им предстоит.
Из тринадцати существующих на данный момент программ EF Education, EF English First достаточно нова - она появилась лишь в восьмидесятые и пока распространена только в развивающихся странах, для которых и была предназначена изначально. Остальные брэнды пришли в Россию в 1996 году и только сейчас начинают активно раскручивать свой бизнес. По программе EF Language Travel за это лето за границу отправлено около тысячи человек. EF Education рассматривает каждую из программ как отдельный брэнд, и эта особенность компании выделяет ее среди коллег. Сообразно этому строятся рекламная и маркетинговая политика фирмы, ее структура и стиль работы. Начальник отдела маркетинга одного из ближайших конкурентов EF в России даже высказал мнение, что EF скорее не образовательная, а маркетинговая компания, которая делает упор не на процесс обучения, а на раскрутку и продажу торговых марок.
Так что, приходя на курсы EF English First и отправляясь с EF за границу, вы, по всей видимости, переплачиваете некоторую сумму именно за то, что пользуетесь хорошо раскрученной торговой маркой. Это абсолютно нормальная практика в любом бизнесе, в том числе и языковом, но у EF Education в России она проявляется особенно ярко.
«Вакансия» для западных компаний
Сеть школ иностранных языков Language Link, принадлежащая ирландцу Фонси Келли, пришла на российский рынок практически одновременно с EF Education - в 1994 году. Language Link образовала совместное предприятие с российской компанией ВКС, одной из старейших в России языковых фирм, начинавшей свой бизнес в 1990 году с отправки россиян на учебу и работу за границу. Тогда эта фирма называлась "Вакансия". Через несколько лет генеральный директор «Вакансии» Михаил Бондарев принял решение расширить свой бизнес и заняться организацией в России курсов иностранных языков. Для чего и разослал всем наиболее известным мировым языковым компаниям «приглашения к сотрудничеству». Единственный заслуживающий внимания отклик пришел из словацкого отделения Language Link, с которым и было в результате заключено соглашение о сотрудничестве. Новую школу назвали ВКС.
Однако выгодный, казалось бы, для обеих сторон союз вскоре стал трещать по всем швам. Кто был прав, кто виноват - разбираться практически бессмысленно, но в результате летом 1995 года Language Link и ВКС полностью разошлись. Осенью того же года генеральный директор ВКС снова разослал письма всем крупнейшим международным школам, и россиянами, жаждущими знаний английского, заинтересовались в одной из самых больших и известных языковых компаний - International House.
Аффилирование ВКС и International House произошло в январе 1996 года. ВКС работает с западным партнером по франчайзинговой схеме: английская компания инспектирует российские школы ВКС выдает свои сертификаты, предоставляет торговую марку, методики, учебники, преподавателей (конечно, за соответствующую плату). Так фирма «Вакансия» стала воротами для вхождения на российский рынок сразу двух крупных мировых языковых компаний.
Кто кого?
Кто из этой троицы - EF, Language Link, ВКС - сейчас крупнее, разобраться трудно. По словам менеджера по маркетингу English First Лоры Томсон, с начала работы программы в России через нее прошли порядка 10'000 человек. В активе Language Link, как они официально объявляют на своем сайте в Internet, более 5'000 человек. Михаил Бондарев категорически не хочет называть никаких конкретных цифр, но тем не менее считает, что ВКС больше и EF English First, и Language Link. В свою очередь, Вадим Коновалов из Language Link полагает, что они с ВКС идут вровень. Все три компании имеют много филиалов в Москве и отделения в других российских городах.
Тем не менее позиционирование EF Education, LL и ВКС на рынке отчетливо разнится, причем Language Link и ВКС International House стоят друг к другу гораздо ближе, чем к EF. Обе фирмы сейчас имеют официальный статус негосударственного некоммерческого образовательного учреждения, дающий существенные налоговые льготы, но не позволяющие фирме свободно использовать прибыль - она должна обязательно вкладываться в собственное развитие. Клиенты Language Link и ВКС International House - это средний класс и даже гораздо менее обеспеченные россияне: абитуриенты и студенты, люди, ищущие работу и желающие продвинуться по службе, московские учителя, старшеклассники и менеджеры среднего звена. В соответствии с этим строится рекламная и маркетинговая стратегия обеих компаний - многочисленные дни открытых дверей, скромные черно-белые буклеты.
Клиенты EF English First - люди гораздо более состоятельные, расценки в EF English First для частных клиентов приблизительно в 1.5 - 2 раза выше, чем в Language Link и ВКС. Это единственная из компаний, которая не говорит о своих ценах по телефону, а приглашает клиентов побеседовать в офисе. Очевидно, высказанная по телефону цена сразу отпугнет потенциального потребителя. В то же время для корпоративных клиентов ценовой разрыв гораздо меньше - порядка 30%.
Гибель из-за финансового кризиса в России одним из основных участников рынка обучения иностранным языкам не грозит. Конечно, список крупных и известных языковых компаний в России не ограничивается теми тремя, о которых мы рассказан. Существует довольно много традиционных курсов, в том числе при МГИМО, МИДе, Британском совете. Хватает и «чудодейственных» способов обучения английскому типа курса Илоны Давыдовой, Denis's school, метода Шехтера. Однако Language Link, ВКС International House и EF Education - это те компании, которые реально формируют рынок и определяют направление его развития.
Так что если свобода передвижения сохранится, то потенциальному эмигранту или туристу не стоит беспокоиться из-за тройки по английскому в аттестате. В стране уже есть компании, для которых ваш ответ на приветствие «How do you do?» является предметом их бизнеса. И они тратят массу усилий и денег на рекламу, для того чтобы в вашем ответе было как можно меньше рязанского акцента.
По материалам журнала "Компания" N33 (34), 15 сентября 1998г.
